Duże zdjęcie soczystych malin na opakowaniu jogurtu, napis „bez dodatku cukru” na słodkiej przekąsce, a może hasło „wspiera odporność” na napoju z witaminami? Producenci żywności eksponują różne cechy swoich produktów, by przyciągnąć uwagę kupujących. Nie każda taka deklaracja oznacza próbę wprowadzenia w błąd, ale nie każda mówi też tyle, ile mogłoby się wydawać. Jak odróżnić informację o rzeczywistych właściwościach produktu od marketingowej sugestii?
Opakowanie pokazuje to, co producent chce wyeksponować
Pierwszy kontakt z produktem często zaczyna się od jego wyglądu. Opakowanie może przedstawiać owoce, ziarna, zioła lub mleko, a kolory i nazwy sugerować świeżość, prosty skład albo tradycyjną recepturę. Nie ma w tym niczego złego, dopóki grafika i opis nie tworzą mylnego wyobrażenia o produkcie.
Wyobraźmy sobie napój z malinami. Na opakowaniu widzimy garść owoców, ale ich udział w składzie okazuje się niewielki. Podobnie może być z ciasteczkami przedstawianymi jako pełnoziarniste, choć zawierają również znaczną ilość oczyszczonej mąki.
„Naturalny”, „wiejski”, „domowy” – co kryje się za takimi hasłami?
Niektóre określenia odwołują się do tradycji, prostoty i naturalnego pochodzenia składników. „Wiejski”, „domowy”, „tradycyjny” czy „naturalny” mogą sugerować, że produkt powstał według starej receptury, zawiera niewiele dodatków albo przypomina żywność przygotowywaną w domu. Samo takie hasło nie potwierdza jednak żadnej z tych cech. Produkt wytwarzany przemysłowo może mieć na opakowaniu rustykalną grafikę, a jego nazwa może przywoływać skojarzenia z domową kuchnią. Nie oznacza to, że każdy produkt opisany jako tradycyjny ma zły skład. Trzeba tylko sprawdzić, czy deklaracja znajduje potwierdzenie w informacjach o żywności. Warto też odróżniać ogólne określenia marketingowe od nazw i oznaczeń, które podlegają szczególnym wymaganiom.
Podobnie jest z hasłem „bez konserwantów”, które informuje o określonej cesze, ale nie mówi, że produkt jest zdrowszy pod każdym względem. Może zawierać dużo soli, cukru lub tłuszczu. Brak jednego rodzaju dodatków nie jest równoznaczny z dobrym składem całego produktu.
„Bez dodatku cukru” nie znaczy „bez cukru”
To jeden z przykładów, które dobrze pokazują, jak ważne jest precyzyjne odczytywanie deklaracji producenta. Napis „bez dodatku cukru” może być zgodny z prawdą, nawet jeśli produkt ma słodki smak i zawiera cukry. Warunek jest taki, że podczas produkcji nie dodano cukrów ani innych składników użytych ze względu na ich właściwości słodzące, zgodnie z wymaganiami dotyczącymi tej deklaracji. Jeżeli żywność naturalnie zawiera cukry, etykieta powinna zawierać odpowiednią informację: „Zawiera naturalnie występujące cukry”.
Co innego oznacza napis „bez cukru”. Ta deklaracja ma konkretne kryterium prawne: produkt nie może zawierać więcej niż 0,5 g cukrów na 100 g lub 100 ml.
Warto więc czytać dokładne brzmienie hasła. „Bez dodatku cukru” i „bez cukru” nie oznaczają tego samego. Żadna z tych deklaracji nie mówi też automatycznie, ile produkt ma kalorii ani czy można jeść go bez ograniczeń.
„Light”, „fit”, „protein” – sprawdź, co rzeczywiście oferuje produkt
Określenia związane z dietą i aktywnością fizyczną są atrakcyjne, bo sugerują, że dany produkt lepiej wpisuje się w zdrowy styl życia. Nie wszystkie mają jednak takie samo znaczenie.
W przypadku żywności konkretne oświadczenia żywieniowe, np. „niska zawartość tłuszczu”, „źródło błonnika” czy „wysoka zawartość białka”, podlegają unijnym przepisom. Producent może ich użyć tylko wtedy, gdy produkt spełnia określone kryteria. Zasady te obejmują również deklaracje o zmniejszonej wartości energetycznej. Słowo „fit” samo w sobie nie jest jednak gwarancją, że produkt ma mało kalorii lub cukru. Podobnie napis „protein” nie wystarczy, by ocenić, czy produkt jest dobrym źródłem białka i czy jego cena jest uzasadniona.
A co z produktami „light”? W przypadku deklaracji o obniżonej wartości energetycznej obowiązują konkretne warunki. Zasadniczo produkt musi mieć co najmniej 30 proc. mniej energii niż podobny produkt, a producent powinien wskazać cechę, która odpowiada za tę różnicę. Nawet jeśli rzeczywiście ma mniej kalorii, nie oznacza to, że jest lepszy pod każdym względem. Może zawierać mniej tłuszczu, ale więcej cukru, albo odwrotnie. Wszystko zależy od składu.
„Wspiera odporność”, „dobry dla jelit” – uważaj na obietnice zdrowotne
Hasła odwołujące się do zdrowia skutecznie przyciągają uwagę. Producent może podkreślać obecność witamin, składników mineralnych lub błonnika, a także informować o ich roli w organizmie. Takie komunikaty nie są jednak dowolne.
W Unii Europejskiej oświadczenia zdrowotne, czyli deklaracje wskazujące na związek między żywnością lub jej składnikiem a zdrowiem, podlegają określonym przepisom. Dozwolone oświadczenia muszą mieć podstawy naukowe i spełniać wymagania dotyczące ich stosowania. Nie wystarczy więc, że producent uzna dany składnik za korzystny. Co to oznacza dla konsumenta?
Jeśli na opakowaniu widzimy informację, że witamina C pomaga w prawidłowym funkcjonowaniu układu odpornościowego, nie jest to to samo co obietnica, że produkt ochroni nas przed infekcją. Pierwsza deklaracja odnosi się do określonej funkcji składnika, druga sugerowałaby znacznie dalej idący efekt. Warto też sprawdzić, czego dotyczy komunikat. Informacja o obecności witamin nie mówi jeszcze, że produkt jest wartościowy pod każdym względem. Napój może zawierać witaminę C, a płatki śniadaniowe błonnik, ale jednocześnie dostarczać sporo cukru.
Jedna korzystna cecha nie przesądza o jakości całego produktu, stąd też hasła dotyczące zdrowia należy zestawiać z pełnym składem i tabelą wartości odżywczych.
Skład na etykiecie mówi więcej niż duży napis na froncie
Najbardziej wyeksponowana informacja na opakowaniu nie zawsze jest tą, która pozwala najlepiej ocenić produkt. Wiele zależy od szczegółów ukrytych w wykazie składników i tabeli wartości odżywczych.
Składniki wymienia się w kolejności malejącej według masy użytej do produkcji. Pierwsze pozycje na liście podpowiadają więc, których składników jest w produkcie najwięcej. Jeśli w musli cukier znajduje się przed pełnoziarnistymi płatkami, oznacza to, że użyto go więcej niż płatków. Warto też sprawdzić tabelę wartości odżywczych, która pokazuje m.in. ilość cukrów, tłuszczu, białka i soli w 100 g lub 100 ml produktu. W przypadku większości paczkowanej żywności przetworzonej podanie takich informacji jest obowiązkowe.
Nie trzeba analizować każdego składnika z osobna. Wystarczy zacząć od tego, co jest dla nas najważniejsze. Jeśli ograniczamy cukier, porównujmy jego zawartość. Jeżeli zależy nam na większej ilości błonnika, sprawdźmy jego deklarowaną ilość, o ile została podana, i porównajmy podobne produkty.
Jak sprawdzać marketingowe hasła na etykietach?
- Porównaj deklarację ze składem. Jeśli opakowanie eksponuje owoce, ziarna lub inne składniki, sprawdź ich udział w produkcie.
- Czytaj dokładne brzmienie hasła. „Bez cukru” i „bez dodatku cukru” oznaczają co innego. Podobnie „light” nie mówi wszystkiego o wartości odżywczej.
- Weryfikuj obietnice zdrowotne. Sprawdź, jakiego składnika dotyczą i jaki efekt rzeczywiście deklaruje producent.
- Porównuj podobne produkty. Zestawiaj skład i wartości odżywcze podane w przeliczeniu na 100 g lub 100 ml, zamiast kierować się wyłącznie hasłem na froncie opakowania.
Marketing żywności nie musi oznaczać wprowadzania w błąd
Producenci konkurują o uwagę konsumentów, dlatego eksponują cechy, które mogą wyróżnić ich produkty. Nie ma niczego niewłaściwego w informowaniu o większej zawartości błonnika, braku dodatku cukru czy obecności określonych witamin, jeśli deklaracje są zgodne z przepisami i mają uzasadnienie. Problem pojawia się wtedy, gdy pojedyncza cecha przesłania pozostałe informacje. Produkt z dodatkiem witamin nie musi mieć dobrego składu, a atrakcyjna grafika nie mówi, ile owoców rzeczywiście zawiera. Z kolei brak konserwantów nie przesądza o tym, że żywność jest mniej kaloryczna lub bardziej wartościowa.
Najlepszą ochroną przed marketingowymi uproszczeniami jest sprawdzanie konkretnych informacji. Nie musimy odrzucać reklamowych deklaracji ani podejrzewać każdego producenta o nieuczciwość. Wystarczy rozumieć, co dane hasło oznacza, czego nie mówi i gdzie znaleźć potwierdzenie. Dzięki temu łatwiej wybierać produkty zgodne z własnymi potrzebami, porównywać ich skład i nie dopłacać za obietnice, które niewiele mówią o rzeczywistej jakości żywności.
