Merchandising to zgodnie z encyklopedią „sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększenia subiektywnej wartości towaru w oczach klienta”. Czy ktoś z nas może powiedzieć, że reklama na niego nie działa? Jeśli tak, to najwyraźniej jest tego działania po prostu nieświadomy.
Jak to jest, że idąc do sklepu po trzy produkty, potrafimy wyjść z pełnym wózkiem? Centra handlowe i hipermarkety są tak rozplanowane, by nakłonić nas do kupowania tego, czego nie planowaliśmy. Zgodnie z wynikami badań jest to nad wyraz skuteczne posunięcie: nasze decyzje zakupowe to w aż 67% kupowanie nieplanowane, dokonywane pod wpływem impulsu. Wiedząc o tym, sprzedawcy przykładają olbrzymią wagę do wszystkich bodźców (takich jak widok, dotyk, zapach), które podświadomie skłaniają nas do kupienia czegoś, czego wcale nie zamierzaliśmy kupić. Wpadamy w te pułapki zaraz po przekroczeniu progu sklepu.
Poznajmy te marketingowe sztuczki.
Coraz większe wózki
Dużych rozmiarów wózki zakupowe to nie przypadek. W dużym wózku zmieści się przecież wiele sprawunków. Zauważmy, że wolniej zapełniając koszyk, wkładamy do niego więcej produktów. Zwykle łapiemy się na tym dopiero przy kasie, gdy przychodzi nam za to wszystko zapłacić.
Artykuły podstawowe na samym końcu marketu
Sztuka uwodzenia klienta opiera się na odpowiednim rozplanowaniu przejść sklepowych. Chodzi o to, żeby nakłonić nas do spędzenia w markecie jak najwięcej czasu i pokonania jak najdłuższej drogi. Stoiska i półki z produktami w rodzaju pieczywa, warzyw i owoców czy np. nabiału rozmieszczone są z reguły daleko od siebie. Co więcej, artykuły tzw. pierwszej potrzeby znajdują się zawsze na samym końcu sklepu. To celowy zabieg, ponieważ musimy pokonać większą część marketu, żeby do nich dotrzeć, przez co jesteśmy kuszeni przez inne towary. Większość z nas, pokonując trasę po towary, których naprawdę potrzebuje, po drodze sięga po wiele innych, które po prostu rzuciły się w oczy.
Najlepiej w zasięgu wzroku
Najatrakcyjniejsze z punktu widzenia sklepu są miejsca ekspozycji towaru na wysokości naszego wzroku. Dlatego rezerwuje się je na produkty szczególnie atrakcyjne i najdroższe. Są to zazwyczaj produkty z dużą marżą, towary z kończącą się datą ważności, końcówki serii lub np. rzeczy zalęgające w magazynach. Jak pokazują wyniki badań, rzeczy znajdujące się na wysokości 120-160 cm to źródło 60-70% obrotu całego regału.
Dostępność towarów jest również wykorzystywana w przypadku produktów przeznaczonych dla dzieci. Umieszcza się je zwykle na niższych półkach, na wysokości 80-120 cm. Dzieci, zwłaszcza jeśli nudzą się na zakupach, bez problemu sięgają po te artykuły, od razu namawiając rodziców na zakup.
Górną półkę zajmują zazwyczaj rarytasy, produkty ekskluzywne i zdecydowanie dużo droższe, po które sięgają wyłącznie koneserzy.
Najmniej atrakcyjne są natomiast najniższe półki. Tam umieszcza się artykuły ciężkie oraz te o niskiej marży, bardzo tanie.
Co i rusz inny układ
Powszechną praktyką stosowaną w sklepach jest zmiana ustawienia stoisk, a także ułożenia towarów na regałach. Taki trik skutecznie zwiększa obroty. Chodzi w nim o to, żeby przypadkiem nie zapamiętać, gdzie co leży i nie kupić jedynie faktycznie potrzebnych produktów. Mamy zagubić się nawet w świetnie znanym nam markecie po to, by poszukując niezbędnych artykułów, przejść alejkami z towarami niezaplanowanymi do zakupu… na które może jednak damy się skusić.
Co ciekawe, okazuje się, że także wielkość regałów nie jest przypadkowa. Jeśli są one odpowiednio długie, nie wystarczy nam spojrzeć z boku, żeby dojrzeć, co znajduje się na półkach. Musimy wejść do wnętrza takiej alejki, a wtedy istnieje większa szansa na wypatrzenie i zakup niekoniecznie potrzebnego artykułu.
Towary tuż przy kasie
Sprzedawcy doskonale wiedzą, że tuż przy kasie nie warto umieszczać towarów podstawowych, ponieważ te kupimy tak czy owak. Lepiej jest zarezerwować te miejsca na takie artykuły, jak słodycze, przekąski, napoje, gumy do żucia, baterie czy np. gazety. Jest to celowy i – na pewno sami to przyznamy – bardzo skuteczny zabieg. Wielokrotnie sięgamy po te produkty pod wpływem impulsu, stojąc znużeni w kolejce, bez zastanowienia się, czy na pewno ich potrzebujemy. Tuż przed zapłaceniem dajemy się skusić i bierzemy „coś na ząb”. Praktyka ta działa szczególnie na dzieci, które w kolejkach bywają bardzo kapryśne i marudne.
Promocje „3 za 2”
Zwróćmy uwagę, że akcje w rodzaju „3 za 2” często tylko z pozoru są atrakcyjne. Teoretycznie oszczędzamy tym sposobem pieniądze. Czasem niestety tylko właśnie w teorii, ponieważ zdarza się, że taka promocja dotyczy produktów np. z krótkim terminem przydatności do spożycia. Jeśli nie zdążymy ich zjeść i wyrzucimy je, poniesiemy tak naprawdę stratę.
Dodatkowo akcje „3 za 2” bardzo często dotyczą słodyczy i różnego rodzaju przekąsek. Jeśli kupimy więcej, to i zjemy więcej, a to może nie być obojętne dla naszej sylwetki.
Uwaga na gratisy
Właściwie każdy sklep prowadzi kampanie promocyjne w postaci dołączonych do sprzedawanych produktów innych towarów, za które dodatkowo nie płacimy (niestety, jak wynika z kontroli Inspekcji Handlowej, nierzadko wyłącznie w teorii) lub też płacimy tylko część ceny, np. 50%. Często oferowane nam są również zestawy produktów oznaczone plakietką o niższej cenie takiego pakietu.
Okazuje się, że do takich ofert specjalnych nie można podchodzić bezkrytycznie. Gdy porównamy cenę towaru z gratisem lub w zestawie promocyjnym z ceną tego samego artykułu, ale nieobjętego promocją, może okazać się, że jego cena jest wyższa niż cena produktu bez „bezpłatnego” dodatku. Warto pozostać czujnym.
Końcówki cen
Trik z cenami artykułów kończących się na liczbę nieparzystą, np. 4,99 zł, powoduje, że postrzegamy tę kwotę jako atrakcyjną i niższą, niż rzeczywiście jest. Dajemy się nabrać, że płacimy mniej niż 5 zł, choć różnica wynosi zaledwie 1 grosz.
W sklepach spotykamy się również z tabliczkami promocyjnymi, które informują nas o promocji, ale z podkreśleniem ograniczonej liczby przecenionego towaru lub z sugestią krótkiego terminu trwania takiej okazji. W takich chwilach nie mamy czasu na kalkulację, podejmujemy szybką decyzję i zapełniamy wózek produktami.
Z kolei w przypadku towarów na wagę i paczkowanych zdarza się, że widniejąca na nich cena dotyczy np. 100 gram, a nie kilograma czy np. całego opakowania. Jeśli się nie zorientujemy, możemy zreflektować się dopiero po odejściu od kasy, sprawdzając paragon.
Gazetka reklamowa
Regularnie dostajemy gazetki z aktualnymi promocjami supermarketów. Zdarza się jednak, że jedziemy do sklepu po upatrzony w nich okazyjny produkt… i nie znajdujemy go na półkach. To również jest celowe działanie marketingowe. Chodzi w nim o zwabienie nas do sklepu, ponieważ skoro już w nim będziemy, to i tak zrobimy zakupy.
Karta stałego klienta
Lubimy karty stałego klienta, a te zazwyczaj działają w taki sposób, że zbieramy na nich punkty za zrobione zakupy. Z kolei gdy uzbieramy już odpowiednią ich liczbę, dostajemy rabat czy np. prezent. Chcemy mieć dużo punktów, więc kupujemy więcej, zależy nam przecież na końcowym beneficie. Niestety tą metodą wydajemy tak naprawdę o wiele więcej zamiast mniej.
Kuszący zapach
Warto zauważyć, że piekarnia, kwiaciarnia lub np. dział z owocami znajdują się najczęściej przy wejściu do sklepu. Jest to celowy zabieg marketingowy, który ma pobudzić nasze zmysły, a jednocześnie osłabić naszą stanowczość i wykreować u klientów pozytywny obraz sklepu. Świeże pieczywo, kwiaty i owoce pachną najładniej, sprawiając, że głodni wejdziemy do środka, by zrobić zakupy, albo damy się skusić pięknemu zapachowi róż.
Tak zwany aromamarketing jest często stosowany przez sprzedawców. Zapach bardzo silnie działa na nasz system nerwowy i przywołuje nieświadome skojarzenia. Nasz mózg przetwarza bodźce zapachowe głównie na poziomie podświadomym, pozostawiające po sobie tylko wrażenie – przyjemne lub nieprzyjemne.
Światło i dźwięk
Najważniejsza jest przyjemna atmosfera w sklepie. Dlaczego? Im jest nam milej, tym więcej czasu spędzimy w sklepie, a tym samym więcej kupimy. Taki efekt można uzyskać m.in. poprzez odpowiednie oświetlenie, które podkreśla walory oferowanego towaru, np. wyostrza kolor warzyw czy owoców.
Bardzo ważna jest również nastrojowa muzyka, która zrelaksuje nas i przekona do dłuższego przebywania w sklepie. Niezwykle istotne jest też jej tempo – im wolniejsza muzyka, tym wolniej chodzimy i tym więcej czasu spędzamy w sklepie.
Przyjemny klimat ma również wpływ na pozytywną ocenę asortymentu. Kiedy jesteśmy w dobrym nastroju, kupujemy chętniej niż kiedy czujemy się źle.
Musimy robić zakupy i w tym celu odwiedzać sklepy – to fakt. Prawdą jest również, że nasze zachowania konsumenckie są specom od marketingu doskonale znane. Sprytnie wykorzystują oni tę wiedzę, a my, chcąc nie chcąc, wpadamy w ich pułapki. Jednak będąc świadomymi tych praktyk, możemy przy kolejnych zakupach być bardziej uważni i w porę zreflektować się, nim pokieruje nami impuls. Nasz portfel może nam za to podziękować.
Źródła:
- https://m.ekonsument.pl/a132_merchandising_czyli_sklepowe_pulapki.html
- https://businessinsider.com.pl/firmy/sprzedaz/pulapki-w-supermarketach-zastawiane-bys-wiecej-wydal/8cb97yd
- https://www.rp.pl/kultura/art10272711-jakie-pulapki-czyhaja-na-nas-w-sklepach
- https://porady.interia.pl/prawo/news-sklepowe-pulapki-jak-nie-dac-sie-oszukac,nId,4907131
- https://next.gazeta.pl/pieniadz/7,147306,6504456,uwaga-na-sklepowe-pulapki.html
Najnowsze komentarze